클레이튼 크리스텐슨(Clayton Christensen)

1. Jobs to Be Done (JTBD)란 무엇인가?

“Jobs to Be Done”(JTBD)은 제품이나 서비스가 고객의 실제 ‘할 일(Job)’을 해결하기 위해 고용된다는 개념에 기반한 프레임워크 이 이론은 하버드 비즈니스 스쿨의 교수였던 클레이튼 크리스텐슨(Clayton Christensen)에 의해 대중화되었으며, 고객 중심 사고(Customer-Centric Thinking)를 실천할 수 있는 강력한 도구로 평가받고 있다. 고객은 제품을 구매할 때 단순히 그것의 기능이나 외형 때문이 아니라, 특정한 목적, 즉 ‘해결해야 하는 일(Job)’이 있기 때문에 해당 제품을 선택한다. 이때 ‘Job’은 물리적인 작업뿐 아니라 감정적, 사회적 요구를 모두 포함 고객이 처한 상황(Context), 그들이 달성하고자 하는 목표, 기존에 해결하지 못한 불편함을 파악하는 것이 핵심이다.

2. JTBD의 핵심 질문

이 질문을 통해 우리는 경쟁자와 시장을 제품 중심이 아니라, 고객의 할 일을 중심으로 다시 정의할 수 있다.

3. 실제 사례 : 맥도날드 밀크셰이크 이야기
[ 클레이튼 크리스텐슨은 밀크셰이크 판매 프로젝트 ]

문제 제기 “어떻게 하면 밀크셰이크 판매량을 늘릴 수 있을까?”
팀은 고객을 초대해 질문을 던졌습니다
가격을 낮춰야 할까? 초콜릿을 더 넣을까? 더 씹히는 맛을 주어야 할까?
고객 피드백을 반영해 다양한 조치를 취했지만 매출에는 큰 변화가 없었다.

관점의 전환 “고객은 왜 이 시간에, 이 매장에서, 밀크셰이크를 ‘고용’할까?”
고객 관찰, 다음과 같은 패턴을 발견한다.
아침출근길, 오전 9시 이전에 밀크셰이크 구매가 가장 많았음 / 대부분의 구매자는 혼자 옴 /
매장에서 마시지 않고 포장하여 차에 탑승함

JTBD 분석
즉, 밀크셰이크는 단순한 간식이 아니라 아침 출근길이라는 상황에서 고객의 ‘일’을 수행하는 도구 오전 출근길의 지루함 + 배고픔 해결용 (→ 바나나, 도넛과 경쟁)

시간대별 다른 Job
오후에는 자녀와 함께 온 아버지가 아이의 조름에 밀려 구매,
이때는 ‘아버지의 죄의식을 줄이는’ Job 수행
오후 아이와의 즐거운 외식용 (→ 장난감, 야구놀이와 경쟁)

즉, 같은 제품이라도 시간대, 고객 상황에 따라 JTBD는 달라진다.

4. JTBD 프레임워크 구조 요소

설명 상황(Context)
고객이 처한 환경, 시간, 장소 (아침 출근길, 긴 운전 시간 / 작업복 착용 / 한 손만 사용 가능 / 오전 10시쯤 허기가 예상됨)

할 일(Job)
고객이 해결하고자 하는 기능적/정서적 문제 (지루한 운전 시간을 즐겁게 보내고, 정오까지 배고픔을 달래며 깨끗하게 간편하게 섭취할 수 있는 음식필요)

기존 대안
고객이 과거에 사용하던 해결 수단 (바나나, 베이글(+잼/크림치즈), 도넛, 스니커즈바 등)

실패 지점
기존 수단이 충족시키지 못했던 요소들 베이글(너무 건조함, 잼·치즈는 손가락이 끈적거림)
바나나(먹는 시간이 짧아 출근길 지루함), 도넛(허기를 오래 채워주지 못함)
스니커즈(아침에 과자 먹는 게 어색함)

이상적 결과
고객이 얻고자 하는 만족스러운 경험 한 손으로 쉽게 섭취 가능,
지루한 시간을 20분 동안 달래줌, 깔끔하고 번거롭지 않음,
오전 내내 포만감을 줌, 건강 여부는 중요하지 않음

이 프레임워크를 바탕으로 더 정밀한 고객 이해와 맞춤 전략 수립할수 있다.



출처
Harvard Business Review (2005) / Competing Against Luck (2016)

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